CÁCH VIẾT CONTENT MARKETING TỪ 3 BÀI HỌC CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU LỚN

Mai Hoàng Vi

Câu chuyện của thương hiệu luôn là câu chuyện về những người sử dụng những sản phẩm họ đang bán chứ không phải về chính món hàng. Nói cách khác, hãy coi khách hàng là nhân vật chính. 

Odoo image and text block

Quay lại vấn đề thắc mắc làm thế nào mà các doanh nghiệp nhỏ của họ có thể cạnh tranh được trên mặt trận content marketing so với sự tinh tế cũng như quy mô của một công ty nhiều triệu đô la chỉ với nội dung và số năm kinh nghiệp ít ỏi của họ. Luôn có sự đầy hoài nghi trên khuôn mặt của họ về cách giải quyết một chủ đề chưa bao giờ bớt nóng của các doanh nghiệp nhỏ

Đương nhiên là có vô số cách để cạnh tranh. Red Bull và các thương hiệu lớn (American Express, Coca-Cola, Google, Nike) có sườn nội dung mạnh để thực thi các chương trình đầy tham vọng và ngân sách khổng lồ để tiếp nhiên liệu cho họ, nhưng ngay cả các thương hiệu nhỏ nhất với những nguồn lực eo hẹp nhất cũng có thể áp dụng thành công những ý tưởng cơ bản đó.

Odoo text and image block

1. Tuyển một nhà báo thương hiệu

Odoo CMS - a big picture

Sai lầm lớn nhất về mặt tiếp thị nội dung thường thấy ở các công ty nhỏ là họ không hiểu rõ về những nội dung mà người xem có thể muốn đọc, nghe và quan trọng nhất là chia sẻ. Trong một thế giới mà mọi người đều có khả năng phát hành thì chất lượng những gì bạn đưa ra: Nó chính là tất cả.

Vậy hãy học hỏi một chiến lược của những ông lớn: Các thương hiệu lớn thực hiện các chương trình nội dung của họ với cam kết dài hạn chứ không phải là chiến dịch một chốc một nhát. Chìa khóa ở đây là hãy tuyển những nhóm nhân viên tận tâm, làm chuyên gia kể chuyện bằng cách sử dụng từ ngữ, hình ảnh và âm thanh.

Một nhà báo viết về thương hiệu sẽ làm việc tại công ty, viết và sản xuất các đoạn clip hấp dẫn, các bài viết trên blog, hình ảnh, sách điện tử, podcasts, các hội thảo thông qua web, mạng xã hội, fanpage và nhiều thứ khác nữa. Tất cả những thứ này có thể được dùng để lôi kéo mọi người cùng tham gia. Bạn không phải tuyển một nhà báo thực sự. Bạn có thể tuyển (hoặc ký hợp đồng với) một chuyên gia về nội dung mà lại tận tâm với công việc này và đã từng có kinh nghiệm kể chuyện. 

Hãy coi khách hàng, chứ không phải bạn hay sản phẩm là nhân vật chính.

Lý do chính khi tuyển các nhà báo đã qua đào tạo là họ luôn đặt nhu cầu của khán giả lên trước. Nghe có vẻ phi phi lý nhưng cách thức chú trọng tới khách hàng (chứ không phải là công ty) sẽ hiệu quả hơn đối với công ty bạn. Khả năng hiểu biết bẩm sinh của nhà báo về một đối tượng độc giả có nghĩa là mỗi khi họ ngồi đó để tạo ra nội dung, thì sẽ có một giọng nói nhỏ ở trong đầu luôn nhắc nhở họ về điều đó. Không ai phải đọc bài viết đó vì vậy bạn nên viết thật tốt. 

2. Kể câu chuyện lớn hơn

Odoo CMS - a big picture

Đây là một nghịch lý khác về tiếp thị nội dung: Câu chuyện của bạn không phải là về bạn mà là về những gì bạn làm cho những người khác.

Google có thể là một công ty công nghệ, nhưng câu chuyện của nó không phải là về thuật toán tìm kiếm và hệ thống vận hành mà là về cách công ty này dùng công nghệ của mình để kết nối mọi người và làm giàu thêm cuộc sống của họ. Tương tự như vậy, chủ đề "Find Your Greatness” của Nike không phải là về những đôi giày hoặc phụ kiện mà là về việc tạo động lực và truyền cảm hứng của vận động viên đến tất cả chúng ta ngay cả khi chúng ta không phải là vận động viên.Chú trọng tới câu chuyện sẽ giúp bạn truyền đạt những điều khiến bạn trở nên độc đáo. Truyền đạt rõ ràng những điều làm bạn độc đáo sẽ giúp bạn đạt được thành công lâu dài.

Bạn cũng có thể xác định một câu chuyện lớn hơn cho mình: Sản phẩm hay dịch vụ của bạn sẽ tồn tại thế nào trong thế giới này? Nó sẽ giúp ích cho mọi người ra sao? Giảm bớt gánh nặng cho họ? Làm dịu nỗi đau cho họ? Câu chuyện của họ sẽ luôn về những người sử dụng sản phẩm bạn bán ra chứ không phải là về sản phẩm. Nói cách khác, hãy coi khách hàng chứ không phải bạn hay sản phẩm là nhân vật chính.

Hãy thường xuyên kể câu chuyện lớn hơn thế nữa: Nó phải là xương sống thép cho mọi nội dung hoặc sự hiện diện trên các phương tiện truyền thông xã hội mà bạn tạo ra. Hãy chắc chắn rằng những người đang thay mặt bạn tạo ra nội dung đang nhìn qua lăng kính câu chuyện của bạn, nói một cách ẩn dụ và đặt câu hỏi: "Liệu nội dung này có tràn ngập trong sứ mệnh lớn hơn của chúng ta không”?

Chú trọng tới câu chuyện sẽ giúp bạn truyền đạt những điều khiến bạn trở nên độc đáo. Truyền đạt rõ ràng những điều làm bạn độc đáo sẽ giúp bạn đạt được thành công lâu dài.

3. Duy trì sự tham gia của cộng đồng

Odoo CMS - a big picture

Các thương hiệu tốt nhất không chỉ đơn thuần post những bài viết trên website, fan page hay mạng xã hội của công ty theo kiểu nhỏ giọt mà họ tạo ra các chương trình "dài hơi" kích thích cộng đồng của họ (bao gồm khách hàng, nhân viên và người hâm mộ) muốn tham gia.

Mùa hè năm ngoái, công ty Expedia đã khai trương một sáng kiến nội dung mang tên "Find Yours” để tìm kiếm những người tiêu dùng có câu chuyện về du lịch thu hút nhất. Câu chuyện được kể dưới hình thức ảnh chụp, băng hình và chuyện kể, minh họa cho các chuyến đi của mọi người, diễn tả cách mà việc đi du lịch đã làm biến đổi họ, trong đó có cả một đoạn băng hình có nội dung sâu sắc của nhà làm phim trẻ tuổi Joel Ashton McCarthy nói về việc anh đã thực hiện một hành trình đi rải tro cốt của người anh quá cố ("Find Your Goodbye”). Chương trình Find Yours là nỗ lực của ông lớn này trong việc chuyển từ việc thương mại hóa việc đặt vé du lịch trực tuyến sang một hình thức lớn hơn, có nhiều câu chuyện cá nhân về việc du lịch đã thay đổi mọi người như thế nào. 

Một ví dụ điển hình nữa về công ty luật Levenfeld Pearlstein tại bang Illinois tại Mỹ, đã rất độc đáo khi lôi kéo các nhân viên tham gia vào câu chuyện lớn hơn - phân biệt chủ thể công ty trong quá trình tiếp cận của thương hiệu trong lĩnh vực được coi cạnh tranh khá khốc liệt này. Thông qua nghiên cứu và phân tích trên các websites, công ty này đã nhận thấy trang luật của mình là một trong những trang được ghé thăm nhiều nhất so với web của các công ty khác. Vì vậy, công ty đã quyết định tăng thêm sự nổi bật bằng cách tạo ra một loạt clip phỏng vấn mà trong đó các luật sư sẽ là người trả lời các câu hỏi như: Bạn đã từng muốn làm nghề gì khi còn nhỏ? Nếu bạn có thời gian đi du lịch, bạn sẽ đi đâu? Vật đáng giá nhất của bạn là gì? Với thông điệp ở đây là: Bạn sẽ không tìm thấy cái mắc áo nào ở đây (ý chỉ những điều tầm thường), nhưng bạn sẽ tìm thấy những người thật và họ thông minh, coi trọng các mối quan hệ tốt đẹp.

Các nhà tiếp thị giỏi nhất coi nội dung của họ là cơ hội để gắn kết độc giả bằng một cách làm mới, hào hứng nhằm đem lại những kết quả thú vị và mới mẻ.